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優衣庫超越其它快時尚服裝分析

放大字體  縮小字體 發布日期:2014-12-21  來源:優衣庫  作者:衣庫尾貨網  瀏覽次數:2023
核心提示: 優衣庫對于電商的定位是,它只是我們眾多零售門市中的一個,只是具備了跨越時空限制的性質;而APP更多具備一種服務性質和內容傳
       優衣庫對于電商的定位是,它只是我們眾多零售門市中的一個,只是具備了跨越時空限制的性質;而APP更多具備一種服務性質和內容傳達性質;微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道。”每個平臺都有不同的屬性,要根據這個平臺的屬性來做事情,而不是根據企業的需求硬要設計功能。以微信為例,她對《成功營銷》記者表示,用戶只有三種需求,“第一種是告訴我我不知道的,知識或者創意;第二個是讓我嘗試我喜歡的事情,不管是主動購買還是新設計嘗試;第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”

天貓,2014剛剛結束的雙11中,優衣庫以2.6億元的銷售額(截止2014年11月11日晚24點),排名全類目榜單的第五,成為全類目中服飾企業的領跑者。

 

當我們談到優衣庫,我們要談什么?

零庫存、基本款、數據化管理、旗艦店、快時尚……而現在最亮眼的,是兩類數據:

除了是中國快時尚的領導品牌之一之外,在實體店方面,優衣庫依然在加速:去年,優衣庫在中國開了82家店鋪,遠超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014財年(2014年8月31日)結束時,優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家,而其大中華區CEO潘寧說,下一步還將以每年80-100家的速度繼續在中國開店。

另外,天貓,2014剛剛結束的雙11中,優衣庫以2.6億元的銷售額(截止2014年11月11日晚24點),排名全類目榜單的第五,成為全類目中服飾企業的領跑者、第一名;其中女裝排名第二、男裝排名第六。去年,同樣有不俗的業績,優衣庫官方網絡旗艦店的單日銷售額突破1.2億元,總計銷售超過百萬件商品,同比增長超過500%。

于是,所有的企業——不只是服裝零售,都想知道:關于線上線下,優衣庫是怎么想、又是怎么做的?優衣庫如何做到O2O“1+1>2”?

《成功營銷》在上海優衣庫的中國總部——迅銷(中國)商貿有限公司獨家專訪了優衣庫大中華區首席市場官吳品慧。身著“INES系列”( 優衣庫聯手法國時尚偶像Ines de la Fressange共同推出)的她,模特般的高挑身材將優衣庫搭配得相當有氣場,也直觀顯示出優衣庫“不僅僅是休閑”。

2014年初,吳品慧來到了優衣庫。此時恰逢優衣庫的品牌轉型:2013年優衣庫進行品牌重新再定位,將品牌理念從“Made for all(造服于人)”更新為“LifeWear(服適人生)”,這樣的轉變很大的原因是“我們希望優衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”(潘寧語)。因此,她向《成功營銷》表示:“我在加盟優衣庫后有三個層面主要工作,皆為這樣一個定位而努力。”

這三個層面分別為:

第一,在原有優衣庫商品與服務層面的基礎上增加品牌的力量,將品牌附加價值在整個零售供應鏈包括服務里去體現出來;

第二,打造全球化的零售品牌,將品牌的理念、價值、創造在只是單純的“賣產品”的零售傳統中跳脫出來,與消費者真正的互動, 創造全新的優衣庫品牌體驗,形成品牌好感度,并建立一支可以更好服務品牌推廣的團隊;

第三,將一個傳統的零售企業轉變成為360度O2O的企業,通過打造360度全方位的數字化品牌和商品,零售服務體驗,讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品。

因此,從戰略制定到戰術實施細節——吳品慧成為關于優衣庫O2O、數字化體驗、品牌建設等營銷話題最合適的應答者。

那么,面對互聯網時代對零售企業的巨大沖擊與變革,在品牌與渠道等營銷變革中,優衣庫如何適應并凌駕趨勢之上?

我們將這個大問題拆分成具象問題:

優衣庫如何看待消費者接觸品牌信息到最終完成購買的閉環關系?

優衣庫如何看待各個數字媒介的作用?如何有機結合運用、策略落地傳播品牌?

線上線下如何相互幫助,完成1+1>2的正效應?

在《成功營銷》的拆解問題中,吳品慧用“令速記員頭痛”的極快語速一一解答,見招拆招,思路清晰。干貨如下。

服務思路:根據消費者需求,線上線下跳轉

拿出手機,在優衣庫的店內掃描商品上的條碼,會推送給其一個信息,就能看到該款產品的詳細介紹,產品材質、價格、款式、搭配,部分還配有該系列產品的廣告視頻,在頁面底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢,在具體的產品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態實時。

拿出手機,掃描店內數字化海報(Digital POP)二維碼,消費者會被引導至優衣庫官方微信賬號,消費者同樣能被引導至品牌的系列主推商品推薦,包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。

與其他零售企業不同,優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品的更多信息如成分時,他可以掏出手機;當這個型號在這家店內斷貨,他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

同時,從傳播溝通角度,吳品慧思路是:如果是采用傳統的廣告投放方式或者店內說明,每一條實體廣告可能只可以露出品牌,或者推送給消費者一個系列的某種產品。但是采用數字化的創新服務,每位顧客在瀏覽中花費1分鐘獲得的信息就相當于5支廣告的時間,所以可以說這是一種有效的深入溝通;同時因為海報結合的都是主推產品,所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品;并且通過這種方式有效促進了微信用戶增長,后續每個月顧客都會收到更多推廣信息;通過海報詳細介紹產品的時尚穿搭、面料材質和最近距離購買的店面與庫存,增加顧客的有效購買,更產生了一個很好的‘無死角’服務狀態。”

根據吳品慧的介紹,通過Digital POP數字化海報進入的每一位消費者背后都跟隨著數字統計,包括他花費多長時間進行瀏覽,在看過海報相關的系列產品之后是否有查看其它產品,是否有分享、收藏、有購買興趣等等。經過優衣庫統計分析,平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容;72%以上的用戶查看后愿意購買。

這正是“把所有東西都連在一起,根據消費者需求,隨時隨地的線上線下跳轉。”的思路下執行的一個具體案例。

回到這個思路之前的問題:互聯網對品牌的利用價值在哪里?

眾人皆知是柳井正創造了優衣庫,在其著作《一勝九敗》中講到“優衣庫一號店”的時候,柳井正曾這樣描述對優衣庫品牌店的定位:“我曾到美國大學生活協會參觀。在那里,學生需要的生活物品一應俱全,而且方便獲取,根本不需店員接待他們,完全是自助形式。店內也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業味,店鋪的布局完全是站在顧客立場上設計的。也許僅是單純的‘自助服務’方式,容易被別人誤解為是我們在省人工費。所以,我們認為最理想的服務方式,就是‘客人想要的自助服務方式’。這也就是后來成為優衣庫經營宗旨的‘HELP YOURSELF(自我幫助)。”

從這一點來看,優衣庫這種數字化技術致力于打造消費者自助服務的理念,是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細解釋:“優衣庫目前在中國有300多家門店,絕大多數的客流集中在門店,很多顧客進到店內并不一定能直接購買,而如果為了讓顧客了解產品信息,賣場內可以放置海報的空間是有限的,但是通過這種海報鏈接到微信產品頁面,則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應的信息。我們設計Digital POP的概念是為了及時地滿足實體店顧客群的產品體驗和自助需求,同時不流失與顧客有效溝通的機會。它的設計初衷并不是讓顧客進入線上抑或線下買單,而是滿足顧客自助體驗,服務需求,并代替店員給他更多的、不遜色于真人的品牌和服務體驗。”

所以,互聯網對于優衣庫的價值,就是給予品牌更多實現消費者服務的便捷工具,其呈現的效果就是——優衣庫希望把“一切都連接起來”,這樣能夠給予消費者隨時跳轉、隨時隨地適應其時刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報、APP、微信等不同接觸點,讓消費者無時無刻心里都愛著優衣庫,并給予他最好的體驗和回應。”

《成功營銷》點評:能夠達成這種思路,是優衣庫的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛:直營模式可以屏蔽線下線上利益糾葛;店長的綜合考核可以屏蔽單店銷售業績的線下硬指標考核。這是許多服裝企業目前不具備的條件。

 
 
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